Что такое когортный анализ и зачем он нужен в интернет-магазине

Опытные предприниматели знают, насколько важно анализировать свою деятельность. Это даёт понимание того, что работает хорошо, а что плохо. Во что стоит вкладываться в будущем, а во что — точно нет. Когортный анализ — один из инструментов, с помощью которых можно ответить на эти вопросы. Сегодня мы вас с ним познакомим. Просто и кратко, чтобы вы начали пользоваться им как можно быстрее. Начнём.

Когортный анализ

1. Когортный анализ: что это такое и что он даёт

Покупатели приходят в интернет-магазин по рекламе.

Предположим, вы потратили 400 руб., чтобы привлечь клиента, который оформил заказ на 500 руб. Глядя на такие цифры, делаем вывод, что эта рекламная кампания оказалась невыгодной.

Как мы это поняли? Простой подсчёт: сравнили доходы и расходы. Учитывая, что у товара есть закупочная цена, а у вас — дополнительные затраты на налоги, зарплаты, аренду офиса и т.п. Хорошо, если полученная сумма покроет хотя бы ваши расходы. Но о прибыли в этом примере остаётся только мечтать. И напрашивается логичный вывод: не пользоваться больше этим каналом рекламы, забыть о нём на веки вечные, а эту историю подшить в папку с пометкой «Горький опыт» и задвинуть подальше, чтобы как можно реже вспоминать об этой неудаче, и идти дальше.

А вывод этот, хоть и логичный, но неверный. Потому что не пройдёт и месяца, как этот клиент вернётся в ваш интернет-магазин и сделает заказ ещё на 2000 руб. Потом вернётся снова и круто закупится: приобретёт подарки дамам в офисе, а ещё маме, жене и сёстрам. А потом и его жена и сёстры сделают заказы с его аккаунта, и цепочка продолжится... Внимание! На их привлечение, как и на повторное привлечение первого клиента, вы не потратили ни копейки.

Можно ли теперь сказать, что та рекламная кампания, которая привела покупателя с 500-рублёвым заказом, была невыгодной и провальной, учитывая, что подобный клиент такой не один? Пожалуй, нет. А хотели бы вы и в будущем пользоваться ею, чтобы увеличивать число лояльных клиентов? Вы скажете: «Да, но не факт ведь, что каждый клиент окажется таким же!» Да, не факт. Но вы никогда не получите ответ, если не проведёте наблюдение и не выполните точный подсчёт. База для когортного анализа — это время и клиенты. С его помощью вы узнаете:

  • как сработала рекламная кампания;
  • сколько новых клиентов пришло и сколько из них стали постоянными;
  • какие площадки приносят больше прибыли и во что стоит вкладываться в будущем;
  • в какой период акции «выстреливают» лучше.

В основе этого метода анализа лежит понятие «когорты». Когорта — это группа клиентов, появившихся у вас в течение определённого временного промежутка. Когортный анализ опирается не на одного единственного клиента с его индивидуальной историей, а сразу на группу людей, пришедших в один период, например:

  • на прошлой неделе;
  • в прошлом месяце после запуска рекламы в «Гугл»;
  • в прошлогодний «Киберпонедельник».

С помощью когортного анализа вы отслеживаете динамику поведения клиентов во времени. Вы видите количество конверсий в разное время, изменение численности когорты спустя неделю/месяц/год после её формирования, можете сравнить показатели и сделать обоснованные выводы.

Покажем наглядно, что даёт когортный анализ и какие метрики можно настроить.

Когорты: как определить параметры и выбрать нужные для вашего интернет-магазина

Допустим, мы открыли интернет-магазин по продаже экокосметики. Чтобы привлечь клиентов и соблазнить их на покупку наших товаров, запустим рекламную кампанию: «В честь открытия экошампунь ручной варки без SLS и парабенов в подарок с первым заказом!». А через неделю ещё одну акцию: «Быстрый эффект надолго! С ампульной экомаской в заказе, вторую вы получите в подарок. Идеально для женщины, которая ценит время». Продажи пошли. Активность прогрессирует. Отлично! Подождём какое-то время и посмотрим, каких результатов нам удалось добиться.

Прошло 5 недель. Уже можно сделать определённые выводы по двум рекламным кампаниям. Самое простое — сделать сравнительную табличку и оценить прибыль:

Общая прибыль

Наши выводы:

  • Какую прибыль принесла каждая рекламная кампания, и окупились ли вложения.

Но мы можем получить ещё больше подробной и полезной информации, если проследим за динамикой продаж на каждой неделе. Дополним таблицу:

Прибыль по неделям

Эта картинка раскрывает нам совсем другую историю. Даже с учётом того, что мы наблюдаем всего за двумя когортами и всего 5 недель, информативность такой таблички зашкаливает. Вот какие выводы можно сделать:

  • Первая рекламная кампания в перспективе становится более удачной несмотря на то, что общий показатель прибыли у неё сначала был меньше.
  • Несмотря на то, что реклама «Шампунь» стартовала скромно, затраты на рекламу окупились уже на 3-й неделе после старта.
  • Рекламная кампания «Шампунь» привлекла преданных клиентов, которые возвращаются, покупают вновь и приносят прибыль даже сейчас.
  • Реклама «Маска» «выстрелила» вначале, но клиенты ушли после первой же покупки. Теперь их придётся повторно завлекать в ваш магазин.
  • Возможно, в период 8–14 сентября покупатели менее активны, чем на неделе до этого.

А если проследить за когортами более долгое время, то можно узнать:

  • сколько новых клиентов приходят в магазин еженедельно;
  • какую прибыль приносят клиенты из разных когорт в более длительной перспективе и их реакцию на промоакции в магазине;
  • чем вызван рост продаж: повторными покупками или притоком новых клиентов;
  • сколько клиентов и насколько часто возвращаются для повторных заказов;
  • какой вид промоакций приносит бизнесу больше клиентов, какой — более лояльных, а какой «не заходит»;
  • в какой период в году покупатели более активны именно в вашей нише;
  • в какой период реклама начинает окупаться и приносить прибыль.

Самое главное, что сделать выводы, опираясь на когортный анализ, довольно просто: вы видите цифры и сравниваете их. Главное — определиться с метриками и собрать данные. В Shop-Script есть инструмент, который делает это автоматически. Дело за малым — узнать, где он находится, и разобраться с интерфейсом. Погнали.

3. Инструмент для когортного анализа в Shop-Script

Когортный анализ Shop-Script доступен в разделе «Отчеты»:

Когорты в Shop-Script

Когорты формируются в заданном промежутке времени, например, в течение недели, по выбранному признаку:

  • дата регистрации;
  • дата оформления первого заказа.

График показывает вклад каждой когорты в общий показатель:

Когортный анализ в Shop-Script

Вы видите:

  • как и когда покупатели оформляли первые и повторные заказы;
  • общую прибыль в первую неделю, вторую, третью и т. д.

Затем сопоставляете данные со своими действиями и получаете наглядные выводы.

Подводя итог, скажем: обязательно пользуйтесь когортным анализом, потому что успешность интернет-магазина напрямую зависит от количества клиентов. Вы сможете следить за «текучкой» покупателей: оттоком и притоком новых, растущим количеством лояльных. С когортным анализом у вас всегда будет подсказка, в каком направлении двигаться, и притом наиболее оптимальным способом.